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網(wǎng)絡廣告代理風景獨好
作者：佚名 日期：2001-6-11 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡廣告從無到有，從極度炒做到軟著陸，一路走來，可謂一場游戲一場夢。伴隨NASDAQ網(wǎng)絡股陰云不散的是中國網(wǎng)絡廣告市場的蒸蒸日上。作為網(wǎng)站唯一看好的獲利來源--網(wǎng)絡廣告，可謂風景獨好，網(wǎng)絡廣告今年預計營業(yè)額將達到7.6億元的，精明的廣告商已經(jīng)看到了網(wǎng)絡廣告的似錦前程，而借機圈地。于是各具特色的網(wǎng)絡廣告代理公司和部門紛紛涌現(xiàn)。
隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，從無序到有序，網(wǎng)絡廣告代理業(yè)同樣經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展過程，到目前網(wǎng)絡廣告代理的作業(yè)模式已初現(xiàn)端倪，其主體大致有三種類型：
1、網(wǎng)絡媒體（網(wǎng)站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
2、由傳統(tǒng)的廣告公司成立網(wǎng)絡廣告（或互動行銷）部門代理網(wǎng)絡廣告
3、由專業(yè)的網(wǎng)絡廣告公司代理網(wǎng)絡廣告
一、三種代理模式的優(yōu)勢和劣勢做一比較
1、網(wǎng)絡媒體（網(wǎng)站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
在網(wǎng)絡廣告的起步階段，還沒有形成規(guī)范專業(yè)的網(wǎng)絡廣告代理公司，所以大多數(shù)網(wǎng)站都成立了廣告部門專門為自己的網(wǎng)站承攬廣告業(yè)務。特別是一些大型的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站2000年廣告收入總和占國內(nèi)網(wǎng)絡廣告收入總和的80%左右，是網(wǎng)絡廣告的稀缺媒體資源，所以他們更樂于直接與廣告客戶接觸。
優(yōu)勢：目前國內(nèi)網(wǎng)站直接與廣告客戶接觸的好處在于，網(wǎng)站更了解自身的內(nèi)容和受眾群體，就本身網(wǎng)站來講可以提供給客戶更有針對性的廣告投放。網(wǎng)站直接承攬廣告，免去了代理費，廣告客戶可以得到更多的實惠。
劣勢：網(wǎng)站直接承攬廣告客戶，沒有第三方的監(jiān)督，其提供給客戶數(shù)據(jù)的可信度會大大降低。網(wǎng)站直接承攬廣告客戶，不能像代理公司一樣，站在客戶的角度上，從整體行銷層面上為客戶提供專業(yè)的行銷方案。
2、傳統(tǒng)的廣告公司成立的網(wǎng)絡廣告（或互動行銷）部門代理網(wǎng)絡廣告
隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體地位的提升，很多傳統(tǒng)的廣告公司已開始關注網(wǎng)絡廣告并設立了相應部門，目前在國內(nèi)設有網(wǎng)絡廣告（或互動行銷）部門的廣告公司大多為國際知名的4A公司，如奧美、DDB、靈智大洋、電通、精信、實力等，他們都有比較穩(wěn)定的廣告客戶，他們大多為客戶提供整合營銷層面的服務，隨著網(wǎng)絡媒體的興起，透過網(wǎng)絡媒體的傳播在其整合行銷傳播中將扮演越來越重要的角色。也有一些本土的大型廣告公司成立了網(wǎng)絡廣告部門或單獨投資成立專門的網(wǎng)絡廣告代理公司，如中廣聯(lián)互動廣告部、寬容互動廣告公司等。
優(yōu)勢：這些公司積累了多年的傳統(tǒng)廣告作業(yè)經(jīng)驗，大多形成了一套系統(tǒng)的作業(yè)模式和思考模式，網(wǎng)絡廣告的運做可以借鑒這些經(jīng)驗和模式。穩(wěn)定的較成熟的客戶資源使這些公司不必為爭取客戶而奔忙，能夠從容的在網(wǎng)絡行銷策略層面上投入更多的力量和思考，以達到更好的廣告效果。
劣勢：傳統(tǒng)廣告公司對于網(wǎng)絡環(huán)境的了解和網(wǎng)絡技術的應用要落后于網(wǎng)站和專業(yè)的網(wǎng)絡廣告公司。目前網(wǎng)絡廣告在傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務中占的比重很小，相對作業(yè)力量不足，經(jīng)驗累積少。
3、專業(yè)的網(wǎng)絡廣告公司代理網(wǎng)絡廣告
隨著網(wǎng)絡廣告業(yè)走向?qū)I(yè)化，專業(yè)的網(wǎng)絡廣告代理公司便應運而生。專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司不僅需要擁有很強的技術力量，而且還要有豐富的廣告作業(yè)經(jīng)驗，更需要對網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展有一定的洞察力和前瞻性。而目前國內(nèi)擁有這樣實力的專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司還不多，而其中大多是屬于跨國公司或有國外背景。如media999、doubleclick、24/7等。本土的專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司也在陸續(xù)誕生，但目前的經(jīng)營規(guī)模不大。
優(yōu)勢：網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，對于技術的依賴性更強，所以相較于傳統(tǒng)廣告公司的網(wǎng)絡廣告部門相比，由于專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司大多脫胎于網(wǎng)絡業(yè)，有更強的技術力量，而且也更了解網(wǎng)絡廣告的特性和網(wǎng)絡公司的作業(yè)模式，他們擁有自己的廣告管理系統(tǒng)和技術平臺，能為客戶提供基于網(wǎng)絡的廣告策劃、投放與監(jiān)測等一系列的行銷解決方案。與網(wǎng)站自己承攬網(wǎng)絡廣告相比，專業(yè)的網(wǎng)絡廣告代理公司面對的是各種類型的眾多網(wǎng)站，通過對每個網(wǎng)站資料的橫向比較，他們能更客觀的分析判斷每個網(wǎng)站的資源，進行科學的媒介選擇，從而實現(xiàn)比較理想的廣告效果。
劣勢：與傳統(tǒng)廣告公司的網(wǎng)絡部門相比，專門網(wǎng)絡廣告代理公司的誕生不過兩、三年的時間（經(jīng)調(diào)查，國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告代理公司都是在1999年后成立的），在行銷層面上的客戶服務經(jīng)驗還不足。由于目前的網(wǎng)絡廣告公司大多來自海外，他們對中國市場的了解還不夠深入，所以在本土化作業(yè)上還缺乏經(jīng)驗。相比之下Media999公司在這方面做得較好，并形成了自己的作業(yè)風格。
二、網(wǎng)絡廣告業(yè)發(fā)展過程中需要探索的問題
1、網(wǎng)絡廣告（確切的說是網(wǎng)絡時代的廣告）還沒有找到在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的位置。網(wǎng)絡時代的廣告形態(tài)與傳統(tǒng)的廣告形態(tài)有很大不同，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是大工業(yè)時代的產(chǎn)物，是與"大眾化需求-大眾化生產(chǎn)-大眾化傳播"這樣一種社會經(jīng)濟系統(tǒng)一致的；而網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來了需求的個性化，生產(chǎn)的定制化，傳播的分流和互動，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動認知開始逐步變化為在互動性媒體作用下的主動認知甚至主動定制，這些變化直接觸動了構成傳統(tǒng)市場經(jīng)濟結構的某些前提，包括以往廣告所賴以衍生、賴以成為目前形態(tài)的某些前提。立足于新經(jīng)濟的新廣告還沒有成型。
2、僅作為傳播媒介，網(wǎng)絡的廣告價值還有待于探索。目前人們所說的"網(wǎng)絡廣告"，大多移植了傳統(tǒng)廣告的模式，只是把傳播媒體換到了網(wǎng)上。而僅作為傳播媒介的網(wǎng)絡，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，如何發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢，縮短這一距離成為網(wǎng)絡廣告界普遍關注的話題。
3、支持網(wǎng)絡廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡廣告發(fā)展的相關機構，如網(wǎng)絡廣告調(diào)研機構，第三方的網(wǎng)絡廣告監(jiān)測機構等還不完善，這樣網(wǎng)絡廣告的可信度和說服力就大大降低。
面對以上問題，網(wǎng)絡廣告代理商們一直在不斷探索，而大家對于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢有一個基本的認同：網(wǎng)絡廣告不僅僅是banner、button、minisite，而是透過網(wǎng)絡實現(xiàn)的行銷傳播系統(tǒng)，目的是建立品牌與客戶忠誠。
三、網(wǎng)絡廣告代理業(yè)的發(fā)展趨勢
基于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡廣告代理業(yè)將呈現(xiàn)如下態(tài)勢：
1、隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，網(wǎng)絡的媒體價值會不斷提高，據(jù)有關部門預計今年我國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額將達到7.6億元。
2、網(wǎng)站更加重視網(wǎng)絡廣告的開發(fā)，網(wǎng)絡廣告主將涉及越來越廣的行業(yè)范疇。
3、大型網(wǎng)站對于自身的廣告經(jīng)營將長期處于主導地位。
4、跨國廣告公司的網(wǎng)絡廣告（或互動行銷）部將以其多年累積形成的整合行銷服務能力為網(wǎng)絡廣告代理業(yè)提供行銷策略思考的經(jīng)驗。
5、一些本土的較大型的廣告公司也已經(jīng)開始關注網(wǎng)絡廣告并有嘗試性的投放。
6、專業(yè)的網(wǎng)絡廣告代理公司將以其專業(yè)的服務成為網(wǎng)絡代理業(yè)的中堅力量。
綜上所述，網(wǎng)絡廣告代理舞臺廣闊，而能否有精彩表演，還需各路業(yè)界精英的執(zhí)著努力。